Wie Sie Veränderungsprozesse kommunikativ managen

In der deutschen Fußballwelt wird aktuell rege die Ausbootung dreier verdienter Weltmeister aus der Nationalmannschaft diskutiert, die der Bundestrainer im Zuge einer Neuausrichtung vornahm. Der ehemalige Pressesprecher des Deutschen Fußball-Bundes (DFB) kritisierte kürzlich, dass es zeitnah „kein Pressegespräch gab“ und sprach von einem „klassischen Kommunikations-Eigentor“. Insgesamt wurde deutlich, dass die Erwartungshaltung von Experten, Journalisten und Fans an die Kommunikation des Bundestrainers und der Verantwortlichen des DFB in diesem Veränderungsprozess eine andere ist.

Auch für verantwortliche Akteure in Unternehmen stellt es eine große Herausforderung dar, Veränderungsprozesse zu managen, beispielsweise im Zuge strategischer Neuausrichtungen oder im Nachgang von Akquisitionen und Finanztransaktionen. Eine aktive und regelmäßige Kommunikation nach innen und außen hilft, Verständnis zu schaffen sowie Betroffene und Beteiligte von der Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit zu überzeugen. Dabei gilt es, folgende Transferbarrieren zu überwinden:

1) Gesagt bedeutet noch nicht Gehört

Eine verständliche Information über die anstehenden oder laufenden Veränderungen ist notwendig, um sich bei den relevanten Zielgruppen Gehör zu verschaffen. Definieren Sie Ihre Ziele für Ihren Veränderungsprozess frühzeitig. Analysieren Sie Ihre Zielgruppen. Agieren Sie aktiv über mehrere Kommunikationskanäle – online und offline. Prüfen Sie, wie Sie am besten eine große Streubreite erzielen und möglichst viele Adressaten Ihre Botschaften wahrnehmen.

2) Gehört bedeutet noch nicht Verstanden

Unser Wahrnehmungsverhalten hat sich im Zuge der medialen Entwicklungen verändert. Botschaften gehen schnell unter, wenn diese nicht eindeutig und einprägsam formuliert sind und an das Nutzerverhalten der Zielgruppen angepasst wurden. In Veränderungsprozessen müssen Ihre Botschaften Klarheit bei den Adressaten vermitteln. Formulieren Sie aktiv. Wiederholen Sie Ihre Kernbotschaften regelmäßig. Vermeiden Sie Zwei- oder Mehrdeutigkeit, um Verständnis zu schaffen und um Widersprüche zu vermeiden.

3) Verstanden bedeutet noch nicht Einverstanden

Um von den Zielgruppen die Zustimmung zu den angestrebten Veränderungen zu erhalten, ist es notwendig, deren Bedenken und Einwände zu kennen. Treten Sie daher in den Dialog mit Ihren Zielgruppen. Igeln Sie sich nicht in Ihrem Büro ein und verlassen Sie sich nicht nur auf reine Informationsmaßnahmen. Stellen Sie sich aktiv im Zuge eines persönlichen Austausches Ihren Zielgruppen – über alle Hierarchiestufen hinweg. Bereiten Sie sich auf kritische Fragen gut vor. Ihre Präsenz und der Dialog helfen Ihnen, Akzeptanz zu gewinnen.

4) Einverstanden bedeutet noch nicht Angewendet

Um Veränderungen nachhaltig zu verankern, ist es notwendig, eine Verpflichtung im Verhalten aller zu schaffen. Gehen Sie mit gutem Beispiel voran und leben Sie die „neue Mentalität“ vor. Halten Sie Ihren aktiven Dialog mit allen Beteiligten aufrecht, damit diese die Verbindlichkeit wahrnehmen und selbst aktiv werden. Binden Sie auch Ihre Kollegen aus den Führungsgremien ein und nehmen diese in die Pflicht. Dokumentieren Sie Ihre Kommunikationsaktivität und machen Sie diese nachhaltig erlebbar.

5) Angewendet bedeutet noch nicht Beibehalten

Notwendige Veränderungsprozess sind dann erfolgreich, wenn Sie nachhaltig wirksam sind. Dies ist nur mit hohem Aufwand aller Beteiligten verbunden. Erzählen Sie Erfolgsgeschichten. Belegen Sie, das erreicht wurde, was angekündigt war. Honorieren Sie und wertschätzen Sie im Zuge Ihrer Kommunikation die Leistung der Beteiligten. Leben Sie unverändert das vor, was Ihnen wichtig ist und was Sie erreichen wollten. Je mehr Anhänger Sie gewinnen, desto bester. Dies hilft Ihnen, den nächsten Veränderungsprozess noch besser zu gestalten.

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