Starke Marken in China nachhaltig managen

Summary: China entwickelt sich zunehmend von einem preissensitiven zu einem technologieorientierten Markt. Vom steigenden Markenbewusstsein der Chinesen können deutsche Mittelständler im B2B-Sektor nachhaltig profitieren, wenn sie ihre Marke – die auch für ein starkes Selbstbewusstsein und eine neue Haltung stehen sollte – jetzt dort neu positionieren.

Den nachfolgenden Artikel habe ich für „ChinaContact – Das Außenwirtschaftsmagazin“ verfasst. Er ist erschienen in der Ausgabe 3/2020 (siehe unten). Ich danke der Leitenden Redakteurin Petra Reichardt für die wertvollen Impulse.

Von der rasanten Wachstumsdynamik in China haben bis heute zahlreiche mittelständische Unternehmen aus Deutschland profitiert. Allerdings sind im vergangenen Jahr aufgrund politischer Dispute und Handelskonflikte Wolken über dem Land aufgezogen. Das hat laut AHK-Geschäftsklima-Umfrage 2019/20 dazu geführt, dass sich die Erwartungshaltung deutscher Unternehmen eingetrübt hat. Mit der weiter andauernden Coronakrise dürfte sich daran aktuell kaum etwas ändern.

Gleichwohl bleibt China auch im Jahr der Ratte und darüber hinaus ein wichtiger Wachstumsmarkt für den deutschen Mittelstand. Ein Markt,
• in dem lokale chinesische Anbieter technologisch zunehmend zu deutschen Marktführern aufschließen
• in dem die Nachfrage nach höherer Qualität der Endprodukte steigt und der somit weniger preissensitiv ist
• der von einem steigenden Markenbewusstsein der Chinesen geprägt ist.

Von der steigenden Nachfrage nach wertigen Markenprodukten haben in den vergangenen Jahren bereits deutsche Unternehmen im B2C-Sektor profitiert, zum Beispiel Automobilhersteller. Deutsche Mittelständler im B2B-Sektor können die genannten Trends ebenfalls für sich nutzen – nachhaltig und gewinnbringend. Dies bedingt allerdings auch, dass sie ihren Markenauftritt in China jetzt und heute aufwerten, unabhängig davon, ob sie bereits seit Jahren dort aktiv sind oder den Markteintritt erst planen.

Wandel hin zu markenbewusstem Technologiemarkt

In den vergangenen Jahren hat China technologisch stark aufgeholt. Bei aktuellen Trends wie Elektromobilität, E-Commerce, Künstliche Intelligenz oder auch Automation verfügt das Land im internationalen Vergleich durchaus schon über Wettbewerbsvorteile. Diese sind auch ein Ergebnis der massiven staatlichen Wirtschaftsförderung. Mit strategischen Programmen wie Made in China 2025, der Belt and Road Initiative oder auch der Entwicklung der Greater Bay Area zum chinesischen Silicon Valley, will China bis 2049 zur führenden globalen Wirtschaftsmacht aufsteigen.

Infolgedessen ändern sich zunehmend marktentscheidende Kaufkriterien: der Fokus liegt nun weniger auf dem Preis, sondern verschiebt sich hin zu Technologiekompetenz, Innovationskraft und einer höheren Qualität der Endprodukte, Kriterien, die weltweit starke und erfolgreiche Markenprodukte auszeichnen.

Für deutsche Mittelständler stellt dies eine Chance dar, ihre Marke durch eine stringentere Markenführung in China aufzuwerten. Dafür spricht auch die Tatsache, dass sie im Vergleich mit chinesischen Anbietern in zwei wesentlichen Bereichen über ein umfangreiches Kompetenz- und Erfahrungs-Plus verfügen: zum einen genießt das Gütesiegel „Made in Germany“ auch in China weiterhin höchste Anerkennung und wird mit deutscher Ingenieurskunst und Technologiekompetenz par excellence verbunden. Zum anderen ist es den Unternehmen gelungen, weltweit renommierte Marken aufzubauen, die die Kunden mit höchster Produkt- und Servicequalität, aber auch mit starken Markenwerten, einem einzigartigen Leistungsversprechen sowie einem durchdachten und stringenten Corporate Design nachhaltig überzeugen.

Verwässerung bekannter Marken vermeiden

Dieses „Made in Germany“ haben zahlreiche deutsche Mittelständler – insbesondere aus der Automobilzulieferindustrie und dem Maschinenbau – bisher in China durchaus als Pfund in die Waagschale geworfen und für den Aufbau ihrer Marke und ihres Bekanntheitsgrades genutzt. Über die Vermarktung der Produktmarke wurde schlussendlich auch die Unternehmensmarke gestärkt; ein wichtiger Aspekt und bei der Gewinnung lokaler Fach- und Führungskräfte durchaus von Vorteil.

Bei der Vermarktung von Markenprodukten, deren Eigenschaften und Funktionalitäten zuvor in lokaler Fertigung entsprechend den Anforderungen der chinesischen Kunden modifiziert wurden, griffen einzelne Unternehmen zu einem Marketingkniff: Sie verbanden ihre Markenbotschaften mit chinesischen Werten. Mit Claims wie „Deutsches Know-how. Flexibel produziert in China für China“ verbanden sie deutsche Stärken wie Technologiekompetenz und Fertigungsqualität mit lokalen wie Flexibilität und Schnelligkeit. Andere Unternehmen wählten alternativ den Ansatz, eine technisch vereinfachte und preisgünstigere Variante ihres Markenproduktes als Zweitmarke in China einzuführen. Dieser Ansatz war allerdings mit hohen Kosten für Entwicklung, Aufbau und Implementierung verbunden und erforderte mit Blick auf die Marktakzeptanz einen langen Atem.

Beide markenstrategischen Vorgehen sind heute sicher weiter relevant, insbesondere wenn es um ein Agieren im preissensitiven Markt für Massenware geht. Vor dem Hintergrund eines zunehmend technologieorientierten Wettbewerbs sollten sich deutsche Mittelständler jedoch die Frage stellen, ob sie mit diesen Markenstrategien eine Verwässerung ihres in westlichen Märkten renommierten und unverwechselbaren Markenauftritts und damit auch ihrer Margen akzeptieren wollen.

Marke in China jetzt aufwerten

Die Implementierung einer technologieorientierten Marktbearbeitungsstrategie oder auch eine entsprechende Neuausrichtung bieten deutschen Mittelständlern aktuell die große Chance, ihre Marke im chinesischen Markt mit starken Werten qualitativ „nach oben“ zu positionieren.

Für Unternehmen, die nach lokaler Marktführerschaft streben und die sich über die Gewinnung von Marktanteilen vom Wettbewerb differenzieren möchten, können sich folgende Ansätze als eine lohnende Investition in das lokale Markenmanagement erweisen, insbesondere dann, wenn sie in Nischenmärkten agieren:
• Schärfung des Alleinstellungsmerkmals (USP) der Marke, der Markenwerte und des Leistungsversprechens
• Verbesserung der aktiven und aktivierenden Kundenführung
• Ausbau des Bekanntheitsgrades der Marke
• Vermarktung der technologischen Stärken eigener Produkte und Serviceleistungen.

Selbstbewusste Markenbotschafter mit neuer Haltung

Der 2017 ins Leben gerufene „China Brand Day“ – eine staatliche Initiative zur Stärkung des Markenbewusstseins und zum Aufbau global erfolgreicher und anerkannter chinesischer Marken – wird jedes Jahr Anfang Mai zelebriert. Zudem werden die Namen der chinesischen börsennotierten Unternehmen bekanntgegeben, die es nach Markenwert in die Top 100 im Inland sowie in die Top 50 im Ausland geschafft haben. Auch die 50 erfolgreichsten chinesischen Start-ups nach Markenwert werden der Öffentlichkeit präsentiert. Deutsche Mittelständler im B2B-Sektor begeben sich somit durchaus auf den richtigen Weg, wenn sie eine technologieorientierte Aufwertung ihrer Marke als Beitrag für ein nachhaltiges Wachstum im chinesischen Markt betrachten.

Um dabei erfolgreich zu sein, sollte zwei Dingen Aufmerksamkeit geschenkt werden: dem selbstbewussten Auftreten – gespeist vom Vertrauen in die eigene Technologiekompetenz und Innovationskraft sowie den Erfahrungen beim erfolgreichen Aufbau renommierter Marken – und dem Einnehmen einer neuen Haltung, die die Lernfähigkeit und die beeindruckende Entwicklung chinesischer Unternehmen zu einem ernstzunehmenden technologischen Wettbewerber anerkennt, respektiert und als Ansporn betrachtet.

Diesen geistigen Veränderungsprozess der eigenen Unternehmenskultur gilt es kommunikativ aktiv zu gestalten, indem lokale Führungskräfte und Mitarbeiter zu begeisterten und überzeugenden Botschaftern des neuen Markenbewusstseins entwickelt werden.

Sie können den Artikel hier “downloaden”. Er ist erschienen in “ChinaContact – Das Außenwirtschaftsmagazin” in der Ausgabe 3/2020.

Mein Plus für Ihren Erfolg (Auswahl):

  • Über 50 erfolgreiche Projekte in China zur Stärkung des operativen Geschäfts und der Markenbekanntheit
  • Kommunikation des Eigentümerwechsels von KraussMaffei zu ChemChina
  • 10 Jahre globaler Abteilungsleiter bei internationalen Markt- und Technologieführern

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